为什么所有的APP都在炫富?_微博

来源:界面新闻      日期:2021-01-04 09:31    浏览数:3497次

原标题:为什么所有的APP都在炫富?

图片来源:unsplash

文 | 深燃 魏婕

“人在美国,刚下飞机”、“喜提劳斯莱斯幻影”、“妈妈送我40万的床”……你有没有这样一种感觉:无论打开什么APP,都有人在展示自己的富裕生活,营造出一种“众人皆富你独穷”的氛围。

从微信朋友圈到知乎,从抖音到B站,从大众点评到小红书,但凡带有一点社交性质的APP,你都逃不过被炫一脸的遭遇。仿佛所有的APP,都有博主在炫富。

深燃发现,这些炫富博主背后,有的单纯是为了满足自己的炫耀欲望,有的是写好了剧本等你“上钩”,你的喜怒哀乐都在他们的预期之内。而根据其炫富手法、平台不同,变现的方式也不同,有通过炫富积累粉丝做副业的、有接品牌推广“恰饭”的,也有引流带货的。

而那些给炫富博主提供展示舞台的APP们,在某种程度上也乐于容纳炫富内容的存在。既然炫耀和嫉妒是刻在人性里的特质,无论是图文时代还是短视频时代,只要有炫富的地方就有流量,就不缺关注与讨论。

通过炫富内容引流是一把双刃剑。如果平台没有平衡调控得当,轻则影响产品调性,重则受到监管部门的处罚。如果炫富内容未必真实,掺杂了虚假宣传等问题,更是会将平台推向危险的境地。用户增长与内容合规、可持续一直都在考验着APP们的运营智慧。

阵地在变,炫富不变

从图文时代到短视频时代,内容的呈现方式会变,炫富的阵地会变,但人们炫富的冲动和欲望不会磨灭。一代又一代的炫富大军,总是猝不及防地将你包围。

微博是主要的炫富阵地之一,毕竟能让全国网友都有机会看到你炫富,“杀伤力”是最大的。不管炫富的浪潮如何前浪拍打后浪,微博在炫富大潮中总能占据一席之地。

“一边喝着意大利托斯卡纳1564年美第奇家族的普娜庄园的泉水,一边吹着庚子年戊子月冬至日黄浦江的江风,我的心情宛如勃拉姆斯的Scherzo in E Flat minor for Piano”,遭遇网友群嘲、围攻、登上热搜又归于平静之后,凡尔赛女王“蒙淇淇77”如今依然在微博上孜孜不倦地分享着自己的精致生活。

图片来源:微博

微博上,关于炫富的话题总能引发人们的热情。2020年底,凡尔赛一词走红,其最大的特点在于不经意地、拐弯抹角地炫富,展示高品质生活。早在2011年,微博就已经是郭美美的炫富主场了,出狱之后的郭美美,如今依然在微博上展示“包游艇出海”、“来长沙演出不小心买了套新房子”、“不想买宾利了,姐妹让我直接买魅影”的奢华生活,粉丝数过百万。

图片来源:微博

之后,微信朋友圈成为更具针对性的炫富阵地。当你在辛苦打工的时候,朋友圈总有人在丽思卡尔顿酒店和闺蜜品尝下午茶;当你国庆节瘫在家里吃外卖的时候,朋友圈有人已经坐上了直升机鸟瞰迪拜。

不过后来大家发现,朋友圈图文很容易造假。闲鱼上3块钱就能买到上千张高清图,涵盖各个场景,多花2块钱还能修改朋友圈定位。把你从北京送到迪拜花费可能上万,但把你的朋友圈定位改到迪拜只需要2块。大家对于朋友圈的图文炫富已不再当真,只会面无表情地屏蔽或划过,连个赞都懒得点了。

后图文时代,知乎破圈,从邀请制变为全面放开注册,同时用户身份的真实性遭到质疑。知乎炫富体,不直接展现豪车、名包等物质元素,而是在看似漫不经心的言辞中,以多数当代青年求而不得的“生活方式”,来彰显自己的富有和成功。网友将知乎“炫富”标准套路总结为——“谢邀,人在美国、刚下飞机、博士学位、年入百万。”

2017年,知乎曾发布用户画像,称高学历人群占比达到80.1%,硕士及以上人群比例高于总体水平,近两成用户拥有海外留学经历;从月收入分布来看,占比76%的高收入人群和小康人群是使用知乎的主力。不过后来,一些用户发现,这些光鲜的经历可以编出来。

同样是在2017年,知乎用户海贼-王路飞一人分饰244角、编造“身价9位数、买兰博基尼、担任腾讯安全总监”等个人经历的事迹败露,撕破了知乎专业高端的标签,一时间,“来知乎,分享你刚编的故事”的调侃此起彼伏。

如果说,微博、朋友圈、知乎遇到炫富博主只是偶然,那么“以种草之名,行炫富之实”的小红书,成为了最能堂堂正正炫富的平台,甚至有网友将小红书戏称为炫富世界杯的举办地。

小红书的炫富风气严重到什么程度?2018年11月,小红书合伙人曾秀莲在公开演讲中还特意强调,“炫富不是我们的价值观......炫富式分享只存在于早期”。

不过直到2020年11月,小红书还在打击炫富。小红书方面称,2020年以来,平台针对虚假炫富内容已封禁账号729个、处理疑似炫富笔记4163个。现在在小红书上#超跑#话题下,依然有18万+篇笔记,二十多岁的年轻女孩站在豪车前或坐在豪车里拍照,写下“代步车测评”或“毕业礼物分享”。

图片来源:小红书

进入短视频时代后,炫富的阵地也随之转移。在专业团队的策划下,以炫富为噱头的短视频总能“养活”一批又一批的网红。

2019年6月,博主“朱一旦”靠一系列描述有钱人“枯燥”生活的情景剧小视频,在抖音、B站等平台走红。视频里的他会时不时露出劳力士,显示自己有钱,他的标志性语录就是“有钱人的生活,就是这样朴实无华且枯燥”。第一集播出后的第三天,抖音的粉丝就涨到了20多万,之后抖音4个月涨粉500万。

2020年11月,富二代网红博主“曹译文iris”发布的“在自家建筑项目的一日体验VLOG”遭网友吐槽冲上热搜,后来这些事情全部被删光。此前在B站上,她曾凭借“7件均价10万的礼服”、“10万欧元dior高定礼服”、“价值60万的超级限量爱马仕Kelly包开箱视频”等被人所熟知。

他们为什么要疯狂炫富?

给你翻来覆去地展示、解说爱马仕限量款包包、跑遍全国带你看豪宅、雇专业的团队编剧本、拍摄、剪辑,并不是因为这些博主真的太有钱没事干了,而是因为——炫富本身就是一种致富途径。炫富手法不同,变现的方式也不同。有积累粉丝之后去做DJ的、有接推广的、也有自己带货的。

路径一:将自己变成“明星”,人气迁移到主业。

曾在微博上疯狂炫富的郭美美如今在抖音上是DJmaymay,从山东烟台到浙江金华,从河北廊坊到四川宜宾,全国巡演打碟,档期很满。在巡演间隙,依然会在微博上更新自己“坐游艇、买豪车、买房”的奢华日常。

在抖音上,曾有一个名为“Hedy与王子”的博主,正是凭借着浮夸的姐姐宠妹妹的炫富剧情在抖音上走红,点赞数超过5000万。剧情多为:妹妹想要吃什么,姐姐刷卡五百万直接把餐厅买了。其间二人曾做过直播带货,后来与所在的公司解约,同样去做了DJ。

路径二:带货。

带货派中较有代表性的是“氪金研究所”。目前该账号在抖音上有325.5万粉丝,获赞超4000万。该账号下的视频显著的特点是:以街头采访形式,询问路人“你这一身穿搭多少钱”,出镜的大多数都是20多岁的年轻人,得到的答案往往是衣服只有几百块,但算上戴的表或者首饰、开的车,全身行头价格几十万或几百万。

比如一个22岁的男生,在浙江做时尚编辑。开劳斯莱斯、戴30万的克罗心项链、80万的克罗心戒指、16万的卡地亚手镯、100万的劳力士彩虹迪、穿2万的牛仔裤、2万的Nike、系3000的Gucci腰带、收藏200万的潮流玩具,不含车,加起来全身行头就有430万。

图片来源:抖音

而在视频左下角便会附上“视频同款”衣服的链接,点开氪金研究所账号下的“商品橱窗”,会将用户引入几家淘宝店,其中一家名为丝叔潮社的店粉丝数169万,一家名为verafca的旗舰店粉丝数108万。

图片来源:抖音

炫富—吸粉—带货的路径似乎全球适用。2020年4月,被英国每日邮报称为“拥有最多爱马仕铂金包的女人”蔡欣颖入驻B站,粉丝1天就过1万,3天达到5万。她在入驻B站之前,就已经凭借着晒珠宝、豪车、私人飞机、爱马仕包在ins上吸引了123万粉丝,后来自创了护肤品牌,也在ins推广一些护肤品。

路径三:接广告。

UP主、博主比较常规的变现方式就是接来自品牌方的合作推广,以品牌故事、好物分享、测评等形式,将品牌植入视频中,也就是用户们所说的“恰饭”,一些软广甚至巧妙到无法识别出来。

以B站豪宅UP主小艾大叔为例,他的常规视频就是去全国各地看豪宅,比如“陆家嘴8000万,中国企业家的豪宅长什么样”、“1.6亿中式桃花源,苏州园林私家豪宅长什么样”等,但是中间会穿插“家具品牌”、“高档床品”介绍,也会以情景剧的形式露出名表品牌。粉丝在下面纷纷评论,“不用怀疑,这就是恰饭视频”。

图片来源:B站 谁在鼓励和纵容网络炫富?

APP们在变味,用户能感觉出来,甚至连大众点评都被炫富贴包围。有困惑的用户去知乎提问:为什么感觉大众点评人均富二代?

图片来源:知乎

从微博到知乎,从抖音到B站,从小红书到大众点评,为什么有内容分享的地方就有炫富?

多名产品经理向深燃分析称,炫富内容迎合了人性,平台给予炫富内容生存空间、甚至推荐这类内容能在一定程度上增加用户活跃度,但是如果运营没有调控得当,会影响产品调性,也容易受到监管部门的处罚。

“炫富是一种内容类型,是博眼球的一种手段,平台和博主各取所需”,资深产品经理判官分析称,平台需要各种内容来填充,而博主有了流量,就能套利。炫富只是其中一种吸引流量的方法,卖惨、色情等内容同样有这种效果。“内容平台三俗化是一款内容APP发展演进的必经阶段,意味着产品进入了稳定期”。

“产品经理不仅研究产品,也研究人性,炫富内容的出现本身是符合人性的”,另一名产品经理陆静毅称,从分享的用户角度来看,其实都是希望得到别人的羡慕,越炫富,那被别人羡慕的可能性就会越高,优越感就越强,从而满足内心被认可的需要。对观看的用户而言,这部分内容是对未知领域的一种探索,在观看过程中也有可能愤怒、嫉妒,这些情绪都能贡献用户活跃度。

不过,是否优先推荐此类内容,让此类信息出现在信息流中,和平台的调性、运营思路相关。陆静毅认为,像小红书这类APP,平台导向就会趋向于炫富、精致化。因为内容的推荐和后续的运营思路、产品导向有密切关系。比如说平台日后想往精品生活方式电商方向发展,就是要让一些活得更好的人把自己好的生活展示出来,才能方便继续后面的商业化路径。但是如果是一个老铁的带货平台,想让更多的人得到互联网的帮助,就会更打压这样的精致化炫富的内容,让更土更接地气的炫富方式活下来。

问题的核心还是产品导向和产品利益点的问题,当APP确定了产品的目标、找到核心用户群体之后,知道他们想要什么样的内容,APP才会供给什么样的内容,然后平台再针对这样的需求来制定或调整算法的策略。“炫富的内容普遍受到大众的欢迎,并且能给发内容的人带来充分的满足感,所以这类的内容现在具有普适性,但不代表具有正确的价值观和长期的价值。”陆静毅说。

这其中,内容管控能力与用户增长的矛盾在小红书身上最为明显。2019年7月30日,小红书经历全网下架,历时75天。据《中国经济周刊》报道,小红书下架原因主要指向内容问题。除了炫富,还出现了虚假内容、刷单刷量、销售违法违禁产品等问题。而在APP们纷纷小红书化的过程中,是否会重蹈小红书的覆辙,考验着运营者的智慧。

来源:深燃

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